ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА: ВИДЫ, ОСОБЕННОСТИ, ПРИНЦИП РАБОТЫ

Контекстная реклама — это один из основных инструментов интернет-маркетинга. Она позволяет достаточно просто привлекать максимально заинтересованных в товарах и услугах пользователей на сайт, что помогает добиваться роста продаж. В этой статье рассказываем простыми словами о том, для чего нужна такая реклама, как она работает, какие у нее плюсы и минусы.

ЧТО ТАКОЕ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Принцип её работы состоит в показе пользователю объявлений, которые зависят от запросов, которые он вводит в поисковике, а также от посещаемых им сайтов и проявляемой на них активности. Выше всех сайтов человек видит рекламу товаров или услуг, которыми он уже интересовался или которые находятся в поле его интересов. В выдаче это выглядит так:

За счет контекстной рекламы повышается конверсия — значительная часть пользователей после просмотра объявления и перехода по рекламной ссылке делают заказ или совершают другое целевое действие. Оплата осуществляется за целевые действия, то есть рекламодатель платит не за показы рекламного объявления, а за каждого привлеченного им пользователя. Это повышает экономическую эффективность данного метода привлечения покупателей.

Кампании контекстной рекламы настраиваются в Яндекс.Директе и GoogleAds.

ВИДЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

В зависимости от того, где показываются объявления, выделяют два основных вида контекстной рекламы — поисковая и тематическая.

ПОИСКОВАЯ

К поисковой контекстной рекламе относятся объявления рекламодателей, которые отображаются в выдаче Яндекса или Google по соответствующему запросу. Пример: по запросу «установка дверей в Москве» в выдаче Яндекса на первых четырех позициях отображаются рекламные объявления.

Рекламодатели платят Яндексу за переходы по этим объявлениям. При этом за нахождение в топе выдачи им приходится платить повышенную ставку.

Также блок рекламных объявления показывается и внизу страницы поисковой выдачи.

ТЕМАТИЧЕСКАЯ

Рассмотрим, что такое тематическая контекстная реклама. К этой группе относятся объявления, демонстрируемые пользователям на сайтах и в мобильных приложениях, которые участвуют в партнерских сетях: Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) или Контактно-медийная сеть Google (КМС).

В нашем примере блок объявлений этой разновидности выводится на странице сайта с информационной статьей. Для тематических объявлений могут применяться разные принципы. Чаще всего пользователю показывают объявления, которые соответствуют запросам, которые недавно вводились им в поисковике.

Кроме этого, используется инструмент ретаргетинга, например, показывают рекламу ранее просматриваемых человеком товаров в интернет-магазине, напоминают о продуктах, оставленных в корзине без оформления заказа. Эти принципы показа позволяют «догонять» аудиторию, которая ранее продемонстрировала свой интерес к товарам или услугам через поисковые запросы и действия на сайтах.

Также на странице могут выводиться объявления, релевантные ее теме. Например, на странице, рассказывающей об уходе за волосами, может выводиться реклама косметических средств.

В любом случае принципы отображения рекламы в партнерских сетях предусматривают, что она должна соответствовать интересам аудитории.

КАКИЕ ЗАДАЧИ ПОМОГАЕТ РЕШАТЬ

Современная контекстная реклама — эффективный инструмент привлечения на сайт заинтересованной аудитории для совершения целевого действия. Таким целевым действием может быть оформление заказа, регистрация, подписка на рассылку, запрос консультации и т.д.

Основные задачи, которые помогает решить этот вид интернет-рекламы:

привлечение на сайт мотивированного трафика,
увеличение объема продаж,
рост лидогенерации,
продвижение бренда, повышение его узнаваемости,
отработка и тестирование маркетинговых стратегий.

При правильно спланированной и реализованной рекламной кампании достигается высокая эффективность в решении этих задач.

ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Главная особенность контекстной рекламы состоит в ее связи с поисковым запросом пользователя. Объявление рекламодателя демонстрируют пользователю, который искал определенный продукт или услугу через поисковую систему.

Из этого вытекает еще одна ключевая особенность: работа ведется с наиболее «горячей» аудиторией. Контекст не навязывает товары и услуги людям. Пользователи сами ищут соответствующий продукт, а система выдает им рекомендации в виде объявлений рекламодателей. Соответственно, у аудитории уже есть потребность и интерес к вашему товару, нужно только правильно его преподнести.

Современные системы дают рекламодателям возможность продвигать свои продукты не только в поисковой выдаче Яндекса и Google, но и на многочисленных сайтах и в мобильных приложениях, входящих в их партнерские сети. Также объявления демонстрируются в почтовых сервисах соответствующей системы.

Для продвижения продукта существует несколько форматов рекламных объявлений:

Текстовые. Классический и наиболее распространенный формат, который демонстрируется в поисковой выдаче.
Текстовые с динамическими заголовками. Классические объявления, но и с изменяемым в зависимости от запроса заголовком. В результате заголовок включает точный запрос пользователя, что повышает его кликабельность.
Текстово-графические. Объявление в виде текста дополняется небольшой картинкой. Широко применяется в партнерских сетях.
Видеоролики. В РСЯ транслируются ролики продолжительностью до 15 секунд на сайтах, входящих в РСЯ. Система GoogleAds обеспечивает трансляцию рекламного видео на сайтах КМС, а также в YouTube.
Смарт-баннеры. Фирменный формат Яндекс.Директ. Предусматривает показ «догоняющих» интерактивных баннеров пользователям, посетившим сайт, но не совершившим целевое действие. Например, такие баннеры могут напоминать о недавно просмотренном товаре в интернет-магазине или о незавершенном заказе.
Товарная галерея. Популярный формат для товаров. Блок со слайдером, представляющим товары интернет-магазинов, который показывается под поисковой строкой. Объявление состоит из фото товара, его наименования, цены и ссылки на карточку. Образец товарной галереи на картинке ниже.

Выбор форматов позволяет использовать разные инструменты для продвижения товаров и услуг рекламодателей, выжимая максимум возможностей из контекста.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Можно выделить такие основные преимущества контекстной рекламы:

Работа с уже сформированным спросом. Объявления демонстрируют пользователям, изначально заинтересованным в товаре или услуге.
Возможность возврата на сайт пользователей, не совершивших целевой действие.
Больший охват целевой аудитории благодаря возможности продвижения продукта в поисковиках и в сетях РСЯ и КМС.
Расширенный набор гибких настроек для таргетинга. Это позволяет точно попадать в целевую аудиторию для максимальной конверсии.
Быстрый результат. После запуска рекламной кампании можно получить первый трафик на сайт в течение нескольких часов. Это делает контекст эффективным инструментом для привлечения трафика на новые сайты, на которых только ведутся первичные работы по поисковой оптимизации.
Использование систем бесплатной веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они дают необходимую информацию для мониторинга кампании, позволяют отслеживать ее окупаемость. Благодаря этому рекламодатель может оперативно вносить изменения в настройки и корректировать ход кампании для увеличения ее эффективности.
Выгодный и эффективный формат оплаты. Рекламодатель может платить за клики или целевые действия. В результате повышается экономическая эффективность кампании.

При этом, помимо достоинств, у контекстной рекламы есть и некоторые минусы. Этот способ продвижения подходит только для тех продуктов, которые уже известны аудитории. Не получится рекламировать новинки, которые не ищут, поскольку никто еще о них не знает. В конкурентных нишах может быть очень высокой стоимость клика, что потребует значительного бюджета для запуска кампании. При недобросовестной конкуренции часто используется метод скликивания, когда ваши рекламные объявления могут «просматривать» боты конкурентов. В результате бюджет расходуется впустую.

Для эффективной рекламной кампании важно хорошо разобраться в настройках и продумать стратегию. Некорректный подбор ключевых слов, поверхностный подход к составлению текста объявлений, использование некачественных картинок и другие ошибки приводят к повышенным расходам и низкой конверсии.

Также один из главных минусов контекстной рекламы состоит в том, что трафик привлекается только при достаточном остатке средств на аккаунте рекламодателя. Как только деньги заканчиваются, прекращается показ объявлений.